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腾讯视频携手喜马拉雅推联合会员，终极视听盛宴如何决胜会员战？

9月13日，腾讯视频和喜马拉雅一口气发布两大令业界瞩目的 “喜讯”：喜讯一，双方联手推出“一份价格，双重权益”的超级联合会员，购买一年腾讯视频VIP即送一年喜马拉雅VIP，同时拥有腾讯视频30多项VIP观影特权、喜马拉雅VIP6项听觉特权双重权益。

与此同时，腾讯视频和喜马拉雅还公布了第二个“喜讯”——联合IP孵化计划。两家平台将挖掘筛选潜力优质IP，打通平台流量，以S+级资源协同宣发推广，为内容行业创意者从源头上注入一针强心剂，用户得以因此而享受同源IP的便利性，IP本身也得到了放大增值。

这是国内最大的视频平台腾讯视频，对拓展会员经济新边界、用户权益最大化展开的一次创新探索。同时，也表明腾讯视频不断挖掘优质IP最大价值的决心。

视听IP联动盛宴，腾讯视频会员服务如何深耕场景拓展性？

2015年，作家斯蒂芬·金发布了一本特殊的新书《醉烟花》，这是一本有声小说，由好莱坞喜剧演员录音。与此同时，该书也被拍成了电影。两者受众既有重叠之处又有差异之处。这证明了同源IP多元开发的可能性，以及音频视频载体的不同优势：视觉能够第一时间直观触达用户，具备更强的娱乐性，擅长创造更大商业价值；听觉能够充分刺激用户想象空间，当知识性、私人向内容以音频载体出现时，更有利于在碎片化、陪伴式的场景中传播，例如赶路、睡前等场景。

在信息爆炸时代，各大视频站争夺用户注意力之战日趋激烈的当下，如何延长用户的使用时长，在不同场景中深度触达更多用户，成为将用户对内容的黏性转变为对平台黏性的齐秦关键。换而言之，即是转变单一使用场景，以润物细无声的方式，拓展工作、学习、娱乐等各种不同场景，与用户产生更深层次的情感联结。

场景拓展性是腾讯视频一直以来的诉求。而这次联合会员的推出也不例外。两大平台具有用户互补、使用场景互补的特点，能够形成内容矩阵闭环，更广泛深度地覆盖用户，以呈现“不负好时光”的品牌精神。

事实上，打通场景时空的跨界内容平台联动已经成为最新国际趋势：今年4月，音乐流媒体Spotify和视频流媒体Hulu推出通享套餐服务，从后续报道来看联合会员的用户留存率、续费率都有大幅度提升。腾讯视频在当下选择和喜马拉雅推出联合会员，“耳朵经济”X“眼球经济”实现乘法效应，稳站差异化场景化服务浪潮下的视听盛宴C位。

从建设IP生态的角度来说，以喜马拉雅与腾讯视频联手推出双重权益的视听联动为契机，双方更推出了“喜讯IP孵化计划”，将资源整合发挥到最大化，并在为用户节省成本的同时鼓励优质创作者，推动更多IP变现。《斗破苍穹》《如懿传》等头部大剧既能在腾讯视频上观看，也能在喜马拉雅上收听，形成视频反哺音频，音频反哺视频的共鸣效应，类似同源IP还有很多可供协同开发的空间。两者打通流量和资源开发潜力IP，足以在“优质创意荒”的时下形成一座有待开发的IP富矿。追根溯源，视频和音频同是根植于IP之上，以优质内容IP孵化驱动商业变现的逻辑一致，因而两大平台携手极大改善内容产出效率，IP和平台本身都得到了增值。与其说这是一次基于会员权益的合作，毋宁说这是一次音频视频大生态圈的形成。

这次合作不仅仅是一次泛娱乐布局尝试，更展现出腾讯视频对知识内容布局的野心，以及面对年轻族群的企业感。“我们即将发布2019年的内容排播计划，明年腾讯除了在电视剧、电影、纪录片、动漫这些内容上面的继续建树以外，明年很大一块内容，就是我们会去生产可以有知识性内容的品类。因为我们平台上有70%的用户都是90后的用户，年轻人的生活兴趣、职场学习都需要技能。”腾讯视频总王娟如是说。

联合会员只是彼此合作的第一步，目前双方已经建立了一套内容深度合作沟通机制，共同打造更多视频孵化为音频，音频孵化为视频的优质内容。在知识付费领域颇有建树的喜马拉雅，与用户基数庞大、在泛娱乐领域颇有心得的腾讯视频将产生更多化学反应申承勋，孕育知识付费视频等更多市场机会。

从后续连锁效应来说，两大平台深度合作或将引发更多跨界联动，形成示范效应：更创新化的合作模式，更加个性化的增值服务，将成为未来娱乐行业趋势。

后会员经济时代，谁能决胜超级会员之战？

无人能够否认会员在营收贡献、成本控制、品牌认可、品牌传播等方面的核心作用。国外案例足可佐证：亚马逊熙道的Prime会员拥有多项特权，反过来对平台的忠诚度也更高。今年7月凭着会员日成绩，亚马逊顺利突破市值“9000亿美元”门槛。有“互联女皇”之称的华尔街著名证券分析师玛丽·米克尔发布互联趋势报告称，中国娱乐迎来黄金时代，其中最重要的那末这台实验机到底可以测试多大的那？为此济南试金咨询过公司的技术人员得到答案寓意即是用户付费业务的蓬勃演进，使得娱乐产业营收飞速增长。

大会员经济时代下，几年来视频站群雄逐鹿，以流量为核心跑马圈地的同时泥沙俱下，上半场已硝烟渐散告一段落，培养出一批愿意为优质内容付费的用户，会员经济初见成效，下半场会员争夺战的角逐主要集中在打通各项权益边界的超级会员之战上。从去年年底的“京爱计划”，到年中阿里的“88VIP会员”，再到本次“喜讯联合会员”，从规模之可以完全有效的排除可能出现的问题战到含金量之战，BAT三家发力点都凝聚在了超级会员上，以提升平台黏度。

付费会员的人口红利还在持续释放当中。我国14%的视频付费会员比例较之杨川平美国43%以上的付费还有较大的提升空间，根据易观今年4月发布的《中国络视频市场年度盘点分析2018》，视频付费市场规模还将不断扩大，预计到2020年将达到646.8亿元。

今年8月15日，腾讯发布的第二季度及中期综合业绩财报显示，腾讯视频的付费会员已经达到7400万，同比增长121%，继续保持中国最大视频付费平台的行业领导地位。

细究之下，独家IP是腾讯视频会员拉新的一大利器。凭着“头部内容”+“细分受众”的内容矩阵，这些爆款内容不断增强用户黏度，激活已有会员活跃度，并持续拉新。年度爆款《创造101》开启偶像元年，以超过50亿的播放量创下迄今综最高纪录剪切实验，《扶摇》《沙海》《斗破苍穹》《如懿传》等独家头部大剧接连发力，动漫也是腾讯视频一个引人瞩目的板块，从《全职高手》到《斗罗大陆》《魔道祖师》，以圈层文化吸引二次元人群并进而发酵打破次元壁。不同年龄喜好的观众都能在腾讯视频找到自己的精神归属。

另外，自主、差异化排播模式为腾讯视频会员创造了更多福利。从VIP免广告，会员抢先看，到VIP一次性看全集，腾讯视频不断刷新着用户的体验感。

而“喜讯联合会员”无疑是对超级会员含金量的又一次加注。从视频或音频的单一体验，到跨越不同时空场景的全方位体验、泛娱乐泛知识的全品类体验，这番试听饕餮盛宴同时覆盖了一二线城市消费主力人群，为腾讯视频在后会员经济时代的超级会员大战中助力。从已上线活动来看市场反响热烈，随着推广力度加大或将迎来又一波付费会员高潮。平台在短期内让渡一部分利润给到会员，从长期来看将会推动形成会员规模进一步扩大化、在大数据库支撑下优质IP从源头上得到更好开发的正向循环。

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